Q1. 覆面調査とは？ 口コミを良くする改善点がわかる調査｜口コミ改善方法も解説
A. 覆面調査は、口コミ評価を改善するために「お客様が実際に何を感じているのか」を調べる方法です。
ホテルや旅館を選ぶ際、GoogleやOTAなどの口コミを参考にするお客様は少なくありません。
そのためホテル・旅館にとって、「口コミを良くする方法を知りたい」「口コミ評価を改善したい」という課題は、集客を考えるうえでも重要なテーマです。
しかし、口コミに書かれた内容だけを見て改善策を考えても、根本的な原因まで分からないことがあります。
たとえば、
「スタッフの対応が冷たかった」
「チェックインに時間がかかった」
「客室の清掃が気になった」
「朝食会場のサービスが残念だった」
といった口コミがあったとしても、実際のオペレーションのどこに原因があるのかまでは、口コミだけでは判断できない場合があります。
そこで役立つのが「覆面調査（ミステリーショッパー）」です。
覆面調査とは？
覆面調査とは、調査員が一般のお客様と同じようにホテル・旅館などを利用し、予約からチェックアウトまでのサービスや施設の状態を、お客様の視点から確認・評価する調査です。
スタッフには調査員であることを知らせず、通常のお客様として利用するため、普段の接客やオペレーションの実態を確認しやすいことが特徴です。
ホテル・旅館の場合には、たとえば次のようなポイントを確認します。
「公式サイトやOTAの情報は分かりやすいか」
「予約時の電話・メール対応は適切か」
「ホテルまでのアクセス案内は分かりやすいか」
「到着時に気持ちよく迎えられているか」
「チェックインはスムーズか」
「館内や客室の清掃は行き届いているか」
「スタッフの説明は分かりやすいか」
「レストランや朝食会場の接客に問題はないか」
「チェックアウトまで気持ちよく過ごせるか」
つまり、お客様がホテルを知り、予約し、宿泊して帰るまでの一連の体験を確認します。
なぜ口コミ改善に覆面調査が役立つのでしょうか？
口コミ評価を改善するために重要なのは、単に「口コミを書いてもらうこと」だけではありません。
その前提として、お客様が「このホテルに泊まって良かった」と感じられる体験をつくる必要があります。
一方、ホテル側が考える「良いサービス」と、お客様が実際に感じているサービスには、ギャップが生じていることがあります。
経営者や支配人が館内を確認した際には問題がなくても、一般のお客様として予約から宿泊まで体験してみると、
「予約段階ですでに分かりにくい」
「到着してもスタッフから声をかけてもらえない」
「チェックイン時の説明が不足している」
「客室の細かな部分の清掃が気になる」
「スタッフによって接客品質に差がある」
といった課題が見つかることがあります。
こうした「ホテル側からは見えにくい顧客体験上の問題」を発見することが、覆面調査の大きな役割です。
口コミを分析するだけでは分からない「原因」を調べます
口コミには、お客様が感じた不満や評価が表れます。そのため、口コミ分析は非常に重要です。
しかし、口コミは基本的には「お客様が体験した結果」です。
たとえば、「チェックインに時間がかかった」という口コミが増えている場合、その原因は一つとは限りません。
スタッフの人数が不足しているのか。
手続きそのものが複雑なのか。
スタッフの説明方法に問題があるのか。
館内案内に時間がかかっているのか。
特定の時間帯だけ混雑しているのか。
口コミだけでは、ここまで特定できないことがあります。
そこで覆面調査によって実際のサービスを体験し、オペレーションを確認することで、「なぜその不満が発生しているのか」を具体的に探っていきます。
口コミから課題を発見し、覆面調査でその原因を確認し、現場改善につなげる。
これが、口コミ評価を改善していくための一つの方法です。
口コミを良くするには「良い口コミを書いてもらう」前に顧客体験を改善する
「口コミを良くする方法」や「口コミを増やす方法」というと、口コミ投稿を促す施策を思い浮かべることもあるでしょう。
もちろん、お客様に口コミ投稿を案内することも施策の一つです。
しかし、実際のサービスに問題がある状態で口コミ投稿だけを増やしても、必ずしも評価の改善にはつながりません。
まず取り組むべきなのは、お客様が不満を感じるポイントを減らし、満足していただける体験を増やすことです。
「スタッフの対応が良かった」
「館内がきれいだった」
「説明が丁寧だった」
「朝食が期待以上だった」
「また泊まりたいと思った」
こうした体験を一つひとつ増やしていくことが、結果として好意的な口コミが生まれやすい状態につながります。
覆面調査は、そのための改善ポイントを見つける調査と考えると分かりやすいでしょう。
覆面調査はスタッフを監視するためのものではありません
覆面調査という名称から、「スタッフのミスを見つけるための調査」という印象を持たれることがあります。
しかし、本来の目的はスタッフ個人を監視することではありません。
重要なのは、
「どこに顧客満足度を下げる要因があるのか」
「どのサービスを改善すればお客様の評価が上がるのか」
「現在のサービスの良いところはどこなのか」
「スタッフ教育や研修で何を改善すべきなのか」
を客観的に把握することです。
良いサービスについてはきちんと評価し、課題については具体的な改善策につなげる。
その結果としてホテル・旅館全体の顧客体験を向上させることが、覆面調査の本来の目的です。
ホスピタリティマネジメント株式会社の覆面調査
ホスピタリティマネジメント株式会社では、ホテル・旅館・レストランなどのホスピタリティ産業を対象とした覆面調査を実施しています。
単にチェック項目に○×を付けるだけではなく、ホテル・旅館の現場を理解した専門家が実際のお客様と同じ導線で施設を利用し、顧客体験やサービス、オペレーション上の課題を調査します。
また、施設ごとの課題に合わせて調査内容を設計し、調査結果を現場改善やスタッフ教育・研修などに活用できる形にすることを重視しています。
「口コミ評価がなかなか改善しない」
「口コミに同じような指摘が繰り返し書かれている」
「口コミ評価を改善したいが、何から手を付ければよいか分からない」
「自社では気づいていない問題点を第三者の視点で確認したい」
といった場合には、覆面調査によって改善ポイントを具体化することができます。
まとめ｜口コミ改善は「お客様がどう感じているか」を知ることから
ホテル・旅館の口コミを改善するためには、口コミの点数だけを見るのではなく、「なぜお客様がそのように評価したのか」を考えることが重要です。
覆面調査は、一般のお客様と同じ立場からサービスを体験することで、経営者やスタッフだけでは気づきにくい顧客体験上の課題を発見する方法です。
口コミを分析する → 覆面調査で原因を確認する → サービスやオペレーションを改善する → 顧客満足度を高める。
このサイクルをつくることが、口コミ評価を改善していくための重要な取り組みになります。
ホスピタリティマネジメント株式会社では、ホテル・旅館の状況や課題に合わせた覆面調査をご提案しています。
「口コミを良くするために、まず何を改善すればよいのか知りたい」という場合も、お気軽にご相談ください。